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Influencer marketing, parte 1: che cos’è?

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Cos’hanno in comune Kim Kardashian, Armando Roggio e il tuo vicino? Sono tutti influencer.

L’influencer marketing è l’equivalente digitale della promozione del passaparola. All’interno del settore e-commerce, possiamo segmentare gli influencer in tre categorie: celebrità, autorità e colleghi.

Questa tipologia di attività va sicuramente affiancata alle attività che normalmente vengono realizzare a supporto di un e-commerce come ad esempio la CRO (ottimizzazione della conversione all’acquisto) o la SEO.

Influencer Marketing: 3 tipi di influencer

Influencer Marketing: Celebrità

La maggior parte dei consumatori pensa che un influencer sia una celebrità. Le celebrità che sono influencer sono di tipo aspirazionale in quanto vendono ciò a cui gli altri potrebbero aspirare. Milioni di Gen Z (sotto i 25 anni, all’incirca) e Millennials (dai 25 ai 40 anni) modellano i loro acquisti basandosi ad esempio su quello che propone Kim Kardashian. Vogliono lo stesso trucco, cibo e vestiti.

Le celebrità influencer sono generalmente costose e i compensi sono correlati alle dimensioni del pubblico: più è grande, più l’influencer è costoso, specialmente per un mega pubblico di 50 milioni o più di follower. Per un pubblico di tale portata i compensi possono superare i 500.000 euro!

Per i commercianti di e-commerce, le considerazioni pratiche sull’utilizzo delle celebrità dipendono dall’ampiezza dell’appeal di un prodotto o servizio, nonché dalla tolleranza al rischio. Pubblico gigantesco significa targeting libero. Questo è il motivo per cui vedrai Kim Kardashian, con 219 milioni di follower su Instagram, promuovere Uber Eats e altre categorie generiche, poiché presumibilmente un ampio segmento dei suoi follower li troverà utili. 

I prodotti di nicchia con un focus ristretto in genere registrano uno scarso ritorno sull’investimento con influencer di questo tipo.

Il rischio in questo caso verte sullo spendere i soldi (o, in alcuni casi, una quota di una società) nella speranza che una sola voce guidi la risposta di pubblico. A dire il vero, le celebrità possono avere un grande impatto. Ma non sono per i deboli di cuore ed in genere fuori dalla portata della maggior parte dei rivenditori di e-commerce.

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Celebrità Influencer come Kim Kardashian offrono un pubblico enorme e un rischio elevato per i commercianti. Kardashian ha 219 milioni di follower su Instagram.

Influencer Marketing: Autorità

L’autorità equivale alla competenza. Armando Roggio, ad esempio, è un’autorità nel settore ecommerce. Ha scritto quasi 300 articoli e ospitato molte dozzine di webinar. È anche commerciante, marketer e sviluppatore web.

I lettori di Armando si fidano delle sue opinioni e questo lo rende un influencer.

Il problema con gli influencer che si basano sull’autorità è che il valore della fiducia della carriera può essere perso rapidamente se la loro credibilità viene messa in dubbio. Pertanto, gli influencer autorevoli devono essere estremamente attenti ai prodotti e ai servizi che garantiscono. Come le celebrità influenti, acquisire i diritti di influenza delle autorità può essere costoso, anche se meno delle celebrità. Inoltre, il rischio di utilizzare le autorità è inferiore poiché il loro pubblico è più allineato con i prodotti e i servizi promossi.

Influencer Marketing: Coetanei

Micro-influencer, nano influencer: sono tutti nomi arbitrari per il tipo più comune di influencer dell’e-commerce. Sono meglio compresi nel contesto del tuo intorno geografico o sociale. Supponiamo che tu abbia acquistato una Tesla perché l’ha fatto Kim Kardashian. Questo ha fatto presa sull’ambizione. Ma cosa succede se tutti i tuoi vicini acquistano una Tesla? Indipendentemente da come ti senti riguardo al prodotto, probabilmente ti chiederai cosa sanno che tu non sai. I peer influencer sono l’equivalente digitale di stare al passo con i nostri vicini e riconoscere la fiducia che riponiamo nelle opinioni di coloro che conosciamo.

I peer influencer sono generalmente i meno costosi e i più facili da testare. Il costo è in genere di una decina di euro per influencer con meno di 1.000 follower.

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I peer influencer sono generalmente i meno costosi e i più facili da testare. In questo esempio, “completely.maginlee”, una madre di Los Angeles con circa 16.000 follower su Instagram, promuove un marchio di biancheria

I commercianti di e-commerce creano spesso campagne utilizzando un insieme di peer influencer e quindi applicano filtri come area geografica, interessi, rete, numero di potenziali clienti e altre variabili potenzialmente interessanti.

I peer influencer comportano un rischio molto più basso. Un pubblico di 50 milioni composto da 50.000 peer influencer ha una maggiore probabilità di successo rispetto a un pubblico di dimensioni simili di una sola persona. Diffondere il rischio e pagare di meno è il motivo per cui i marchi di e-commerce si sono riversati sugli influencer.

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